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盘点 一篇文章浓缩2021奥运季

发布日期:2022-01-22 13:08   来源:未知   阅读:

  先是因为疫情延期一年,临开场形势再度严峻,奇葩的防疫政策惹得世界热议;原主创团队集体离职,圣火数次熄灭、宣传活动恐怖程度直逼伊藤润二漫画、本土民众也抗议……在开幕前的最后一秒,我们甚至不能确定东京奥运会是否能够举办。

  但同样是因为意外不断,品牌大战出奇制胜,倒也留下不少佳作。现在,东京奥运会已经正式落下帷幕,正好可以盘一盘那些让我们为之惊喜的品牌案例。

  这是第一次空场奥运,观众对运动员的应援无法直接传达,现在只有赛博朋克的电子欢呼,更因为东道主的特殊性,与随赛事开启而越发高涨的情绪,让观众们迫切需要一个渠道,为运动员加油、为中国代表队欢呼。

  作为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商,泸州老窖在开幕之初,就借央视资源先声夺人,以“为中国荣耀干杯”主题TVC,确定了本次传播的主调。

  撞肩、碰拳、拥抱、击掌,这些精彩的庆祝瞬间,连同干杯一起,让泸州老窖自然地融入奥运的叙事中,并借“中国国家队专用庆功酒”这一定位打出了强差异。

  延期的噩耗,中断的训练、热搜背后的运动员,这些故事具有极强的感染力和话题性。奥运冠军的成长故事与大大小小的庆祝瞬间,更是天然的紧密联系,让泸州老窖得以潜移默化地强化品牌的场景,更柔性地贴近泛体育人群。

  无论是举重训练与手工拌粮、乒乓正反推挡与回马上甑、还是跳水技压水花与看花摘酒,中国梦之队的拼搏、奋斗与百年名酒的传承、积淀形成强共鸣,以 “传世酒窖运动会”为名,“庆功酒”实力植入用户心智。

  从主TVC的先声夺人,到衍生综艺的实时紧跟、柔性植入,再到短视频、海报,具体而微的展示、承接流量、实力圈粉,泸州老窖为奥运campaign部署了深度、持久、立体传播矩阵,以保证在热点轰炸中不被淹没。而激动人心的比赛结果、不断高涨的爱国情怀以及契合主流价值观的正能量传播,让泸州老窖不断向上,成就高光。

  相信你也不怀疑,这是一届由短视频组成的奥运。或者少数赛事,还是家人围坐,准点打开电视,但是更多的赛事,可能是在工作之后、茶歇之余,刷到了奥运健儿的精彩表现,再去找到CUT,甚至全场比赛。

  这是第一次,短视频在顶级赛场传播上扮演如此重要的位置。央视、快手、腾讯和咪咕等新媒体版权费均表现不俗,大大改变了人们的观赛习惯,其中快手的营销操作,最让人眼球一亮。

  其一,是快手与导演竹内亮合作的奥运纪实短片《平凡的,热爱的》,纪录了从日本到中国,从繁华到偏远,最平凡的一群人对体育最真挚的爱。

  其二,是快手发布的“奥利给”奥运主题短片。短片用普通人的视角诠释了奥运精神,不管是独臂单腿的骑行少年,还是巾帼不让须眉的篮球少女,普通人的小小闪光引发共鸣,也契合了快手的品牌价值。

  其三,快手We工作室和端内用户梦幻手绘共同创作的超燃剪纸动画《决战东京奥力给》。以乒乓球为起点,一镜到底串联起篮球、羽毛球等多个奥运项目,致敬奥运健儿。和风、剪纸、高燃、流畅、一镜到底等关键词引爆社交网络,让人们看到了平台的原创力量。

  除常规的赛事播放外,快手策划了一系列衍生节目,包括但不限于《冠军来了》、《大话奥运》、《老铁早上好》等栏目,帮助用户全面围观奥运的台前幕后,以及“快手状元——奥运答题季”,加深了用户的参与感,与此同时,也打开了商业合作的新路径,比如快手就与宝洁合作了“挺中国漂亮一起奥力给”挑战赛,两大品牌强强联动,强化传播势能。

  快手作为官方合作平台,以全面覆盖、交叉传播、带给了用户沉浸式的赛程体验。整个奥运季节,快手奥运相关线亿,可谓成绩不俗。

  相信去年曾做过奥运策划的品牌,今年都会有些惴惴不安。因为奥运campaign投入大、耗时长,倘若品牌确定投入后奥运再次取消,对品牌的营销预算而言,绝对又是一记重拳。而本届奥运充满了不确定性,也因此,许多品牌选择了兼具品牌日常营销调性与奥运精神的策略,其中最幸运的,就是VANS。

  自2016年滑板正式成为奥运正式比赛项目之后,VANS可谓天降大饼,因为过去几十年,VANS与滑板运动的绑定已经深入人心。本次奥运,VANS紧抓滑板首进奥运的话题点,跨界联合足球运动员范志毅,以一支《范得着吗》高燃运动大片,致敬永不言弃的体育精神。

  一方面来讲,滑板与足球的碰撞放大了话题度,Vans 与范志毅合作再次强化破圈势能。范大将军与滑板的不解之缘极具看点,“范得着吗”更是完美诠释了滑板运动“时尚”“不羁”的个性化基因,线下的“范得着足道馆”则面向大众提供定制服务,进一步强化了“Off The Wall”的品牌内涵。

  另一方面,VANS立足奥运,回应初心,本次还合作了“中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心”,借此传递对青少年滑板运动的支持,推动滑板运动发展。片中的地方元素极具代入感,也鼓励更多年轻人能够找到自己的热爱。

  先天的优势,让VANS能够产出这样一支兼具话题度和可看性的短片,即使奥运再次延期,《范得着吗》作为品牌的日常沟通同样能够传播品牌价值。

  相比起奥运官方合作伙伴,更多品牌是不能够公开提起“奥运”的,他们并不能引用相关的元素,也没有运动员合作的预算。如何玩得巧妙又符合品牌调性?天猫国际“国际WOW运会”做了一次不错的示范。

  主题要WOW。以“发现全球好物”为出发点,要符合品牌调性,又要契合奥运元素,天猫国际选择了“国际好物WOW运会”为主题,既与奥运会读音相近,又不会喧宾夺主,自带搞怪气质符合Z世代的传播规律,十分吸睛。

  营销要WOW。在其他品牌主攻线上传播的当下,天猫国际另辟蹊径以线下活动加强体验,引爆互动。WOW运会在成都、武汉等人气城市举办,可参与项目令人脑洞大开,包括但不限于:吹鸭子大赛、支楞起来大赛、水下“妆”置大赛、……既接地气低门槛、又能够引发年轻人的讨论欲和分享欲,轻松实现了日均千次人流的“小目标”。

  更重要的是,线下的趣味赛事放大了产品功能,比如服软服帖卷得起来的瑜伽服、躺下立刻支棱的超弹床垫等等,完成了产品的优势传播,让消费者真实的感受好物。

  传播要WOW。线下火爆之余,线上同样不能落下。系列产品海报紧密结合线下赛道、热情的配色和堪比超级变变变的主题,宛如一场好物颁奖礼,线下活动的精彩瞬间,更是巧妙转化为多个魔性反转视频,不断为天猫国际的线上专题页导流。

  相比奥运合作的官方合作伙伴,天猫国际“WOW运动会”在传播上独具网感,借助奥运会的流量和热度,发出了自己的声音。

  ……开幕式是谁设计的。画泡泡的草间弥生呢?玩扁平的村上隆呢?画大头娃娃的奈良美智呢?折腾大型空间编织物的盐田千春呢?……舞台布局感觉非常实验风格,中间那个巨型竹篾风格的富士山顶了一个球,造型太糙心了……@神嘛事儿

  但其实,有这样一位艺术家,虽然并未参与奥运的设计工作,却实实在在地拿出了诚意之作——微缩大师·脑洞之王·田中达也。

  疫情之下,安全之上,口罩成为是奥运的必需品,甚至,各国代表团极具特色的口罩俨然为奥运一景。作为艺术家,田中达也以口罩为入口,展开了他的微缩世界。

  口罩主题外,田中达也还制作了订书机跨栏、耳机线击剑、口香糖跳水、可乐篮球等等作品。

  之所以将田中达的案例收录到合集中,一方面,因为这系列作品脑洞大开且兼具人文关怀,凝聚着普通人对这个时代的思考,水准极高;另一方面,自2011年起,田中达也坚持创作,不断带来更优质的作品,其行为本身,同样也可以成为普通人诠释奥运精神的一个视角。

  即使不能成为奥运的主创,普通人也有自己的赛场。田中达在奥运赛季、外界对日式审美发出质疑的当下,正用作品以及自身经历,为独立摄影师品牌“田中达也”代言。

  紧张关注赛程、心系运动员的健康、操心项目后续发展的你,大概可以松一口气,但与此同时,巴黎八分钟,已经来了。

  短短八分钟,我们听到了马赛曲、看到2024的主场馆、飞跃塞纳河畔与卢浮宫、甚至深入响起萨克斯旋律的法国国际空间站。当法国空军拉出红白蓝三色飞机尾迹,天空在“Paris 2024”的字样中定格,心中不约而同的感叹,不愧是你,法国。

  如果说里约奥运,我们看到了蓝V们实时追热点的能力;本次,看到了短视频的爆发;三年后,我们又能够看到什么呢?